Prodajne prostore procjenjujemo kao i osobe - samo sedam sekundi dovoljno je za stvaranje prvog dojma. I to gotovo potpuno nesvjesno. Čak 95 posto naših aktivnosti, poput odluka, postupaka, ponašanja, ali i emocija programirano je u našoj podsvijesti.
Znači li to da su pri odlasku u kupovinu odluke donesene na osnovu raspoloživog stanja na računu ili emocije koju je određeni proizvod ili brand 'probudio' u nama?
- Osjećamo prije nego što registriramo misli i zato se oko 76 posto odluka o kupnji događa upravo na prodajnom mjestu. Bez obzira jesmo li u dućan došli s namjerom da kupimo samo određeni proizvod i izađemo iz dućana, uspješni prodajni prostori navest će nas da u njima provedemo više vremena i potrošimo više novca - rekla je Ivana Validžić, konzultantica i voditeljica poslovanja u kreativnom studiju Brigada.
Fokus na doživljaju, a ne na proizvodu
Potrošači kupuju doživljaj i žele se u trgovinama osjećati ugodno i dobrodošlo, stoga se danas više nego ikada posvećuje pažnja elementima osjetilnog marketinga - vidu, sluhu, okusu, mirisu i dodiru.
Kupci su iracionalni i kupovina ne predstavlja odgovor na racionalne potrebe, već odgovor na trenutno raspoloženje, dok se na raspoloženje vrlo snažno može utjecati glazbom ili mirisnim potpisom u dućanu.
Sjajan je primjer jednog domaćeg brenda koji je imao toliko specifičan mirisni potpis, da je pobudio kod kupaca zanimanje za kupovinom tog istog proizvoda za stanove, kuće i urede. Uskoro se u tom dućanu, koji zapravo prodaje opremu za spavanje, počeo prodavati miris koji su kupci toliko obožavali i povezivali upravo s tim brendom.
Košarice dizajnirane tako da ih poželimo napuniti
Pametni prostori osmišljeni su na način da je kretanje kroz njih jednostavno i logično, a pristup svim proizvodima neometan. U dućanima s proizvodima višeg cjenovnog ranga, objašnjava Ivana, kupci izbjegavaju uzimanje košarica i pokušavaju do blagajne sve ponijeti u rukama. Kada u ruke prikupe onoliko proizvoda koliko mogu nositi, prestaju s biranjem i odlaze na blagajnu. Tim Brigade je tako u jednom dućanu postavio košarice upravo na mjestu na kojem su kupci prekidali kupnju. Rezultat je bio premještanje proizvoda u košaricu i nastavak kupovine. Ovo naizgled jednostavno rješenje zahtijevalo je detektiranje problema pomnim i kompleksnim praćenjem ponašanja kupaca u prostoru.
U dućanima koji, primjerice, prodaju kozmetiku, naići ćete na izbor koji za dućan ima gotovo jednak prodajni rezultat. Naime, možete birati između manjih i većih košarica ili kolica.
Manje košarice i kolica dizajnirani su tako da ih vrlo brzo dupkom napunimo, čak i ako nam to nije namjera, a uzmemo li veću košaricu ili kolica, podsvjesno želimo ispuniti i taj prostor. Zato je većini poznat osjećaj kada u takve dućane uđe samo po jedan proizvod, a izađe s podužim računom.
Udružena osjetila
Uđete li u shopping centar, primijetit ćete da je glazba u centru neutralna, dok svaki dućan pušta vlastitu glazbu. Vrsta glazbe u pojedinom dućanu nije slučajna. Zvuk stvara raspoloženje i zajedno s vizualnim aspektom čini najveći postotak komunikacije branda kroz prodajni prostor, objašnjava Ivana.
Osim toga, u dućanima smo sa svih strana okruženi i podražajima na sva ostala osjetila.
Utjecaj na udružena osjetila dodatno pojačava doživljaj kupca o određenom brendu, a to se, naravno, ne događa samo u shopping centrima.
Primjerice, u nekim luksuznim sportskim automobilima ugrađen je pojačivač zvuka motora kako bi doživljaj potencijalnih kupaca bio još intenzivniji. Trailer za TV seriju 'Domovina' uključivao je tehnologiju zbog koje su mobilni telefoni vibrirali tijekom najuzbudljivijih scena. U Seoulu su otišli još korak dalje, postavivši u gradske autobuse uređaje koji su ispuštali miris kave svaki put kad bi svirao jingle Dunkin' Donutsa.
Baš u trenutku završetka jinglea, autobus bi se zaustavio na stanici u blizini Dunkin' Donuts dućana. Ova je 'slučajnost' brendu povećala prodaju za čak 29 posto.